中国新闻周刊微信公号音讯，千里迷直播带货的贾乃亮，最近被推上了风口浪尖。

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前两天，有耗损者依据第三方检测机构出示的检测诠释，指其直播间卖的娇兰护肤品系伪造。随后责任室赶紧恢复，原意将家具送检并认真到底，但许多网友对其说法并未买账。

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他背后的公司遥望科技，日子相通不好过。

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当作“直播电商第一股”，遥望科技签约了包括贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、陆毅、马景涛等在内的70多个明星，以及超150位网红，直播GMV越作念越大。

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但这份申明鹊起，并未给它留住真金白银。2021年至本年9月底，遥望科技耗费不断聚集，总和已超34亿元。

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这不禁令东谈主感触，直播电商思赢利，已经这样难了吗？

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图/视觉中国

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押注明星

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2010年创办的遥望科技，还不是自后为东谈主熟练的直播电商头部玩家的方法，而是主营收集告白代理，也即是当作中间商帮客户在万般弁言中投告白。

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篡改来自2018年。彼时，李佳琦凭借在直播间和马云比赛涂口红迎来破圈时刻，快手、抖音接踵试水直播电商，统统行业方兴未已。

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这年11月初，遥望科技创举东谈主谢如栋，刷到了快手达东谈主“散打哥”在直播卖货。领有2000多万粉丝的“散打哥”，短短几个小时销售额达到1亿元，这门新的流量生意让其心动。第二天，谢如栋就让HR招东谈主、我方找货，几天之后的“双十一”就要开卖。

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眼看着李佳琦等自后的超头开动崛起，谢如栋也要找到我方的IP。找自带流量的明星直播带货，是他其时能思到的互异化打发。

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2019年4月，谢如栋和团队飞到香港争取曾是快手代言东谈主的艺东谈主王祖蓝。化解对方诸多疑问和挂牵后，遥望科技得手签下王祖蓝。很快，这位遥望科技的首位明星主播进行了第一场直播，快手网友蛮横刷屏、短短5分钟内卖出10万盒面膜、涨粉近300万的得益，都没让谢如栋失望。

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这也如实成了遥望科技的崛起密码。

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王祖蓝之后，赵雅芝、贾乃亮、张柏芝、黄子韬、任豪、马景涛等接踵加入遥望科技。据官网，戒指前年9月，其已签约超70位明星主播。

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部分遥望科技签约明星及达东谈主。图/截自遥望科技官网

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明星自带的话题度和曝光度，既赢得品牌方的爱好，又能吸援用户在信任或粉丝滤镜之下下单。因此，2021—2022年，明星主播矩阵快速扩容的同期，遥望科技直播电商GMV也迎来快速增长。据券商估算及遥望科技败露数据，2020年，其全年GMV在40亿元掌握，2021年超100亿元，2022年增长至约150亿元。

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其中，贾乃亮孝敬奋斗。2021年，其首场直播GMV便梗阻1亿元，其后屡次霸榜抖音日榜、周榜。前年“618”技术，贾乃亮的销售额杰出与辉同业、小杨哥，一度被冠以“抖音带货一哥”之称。

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押注明星以外，遥望科技也没忘孵化我方的达东谈主金钱。这如故由中，瑜大令郎、李宣卓等本来莫得粉丝基础的新东谈主，得以成长为各平台的带货黑马。据遥望科技关联东谈主士先容，其旗下已有单场直播GMV破亿主播超10东谈主、单场GMV破千万主播超35东谈主。

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本钱市集对遥望科技的思象空间也一度被推得很高。

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2019岁首，遥望科技与主营女鞋业务的星期六股份有限公司进行金钱重组，从而登陆深交所，成为“直播电商第一股”。而后一年的时刻里，其创下8天7个涨停板、3个月股价涨7倍的记载。

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越卖，越亏

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吆喝是赚够了，但小心的气势和GMV并没能让遥望科技赚到实打实的钱。

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财报自大，直播带货GMV梗阻百亿的2021年，遥望科技由盈转亏，昔时净耗费7亿元；之后三年，耗费络续，且2022年净耗费收窄至2.65亿元后，到2023年又扩大至10.57亿元，2024年也仍在10亿元水平；本年前三季度，其又耗费了4.15亿元。

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不到五年的时刻里，遥望科技已累计耗费超34亿元。

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毛利率上看，2022年，其疏忽电生意务（即直播电商）还有21.80%，但到2023年暴降至-0.38%，这也意味着，无论一场直播来去额有些许，哪怕是几亿元，遥望科技不仅不赢利，还越卖越亏。前年，疏忽电生意务毛利率有所回升，但2.08%的水平远低于交个一又友的约50%、东方甄选的约26%（2024财年数据）。

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明星光环加身的遥望科技，缘何如斯亏钱？

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最初值得贯注的是，GMV并不等同于简直销售额，与直播间按佣金模式拿到的实验收入之间更是存在断层。以遥望科技为例，2022年，其GMV同比增长50%至约150亿元，但其疏忽电商处事营收仅较上年的17.24亿元增长35.27%至23.32亿元。

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“从行业通例来讲，服装、好意思妆等类型的商品，电商退货率相对较高，直播间尤甚。”上海财经大学数字经济沟通院副院长崔丽丽指出。此前据多家媒体报谈，女装直播电商退货率超90%已成为常态；奥好意思上海策略、社会和顾主关联部副总裁鲍勃·王曾败露，直播带货的退货率是品牌官方电商销售渠谈的2到3倍。

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如斯，再扣掉与签约明星和主播之间的分红，直播电商公司的利润空间当然又被挤压。

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与此同期，投流成本也在吞吃利润。艾媒沟通CEO兼首席分析师张毅强调，跟着直播电商行业增速放缓，高增长的GMV背后，通常由精深的营销过问相沿。而一个狂暴的现实是，电商流量成本正越来越高，有调研数据自大，前年涨幅在30%—50%。

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这从遥望科技的财报中也能窥得一二。凭证财报，遥望科技初次耗费破10亿元的2023年，其在某单一平台的采购成本便达到了23.04亿元，占其昔时营收的48.22%；前年，其对该平台的采购额同比增长近40%至31.58亿元，而其营收则同比下落了0.3%至47.63亿元——该平台采购成本占营收的比例达66.29%。

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“企业为了保GMV对外面子，会精深过问营销成本，即是投流，那么它的利润当然就会低了。”张毅暗意。

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另据遥望科技关联东谈主士先容，耗费的原因一方面在于新业务拓展尚未能彻底化解自鞋履业务转型经由带来的筹算压力，另一方面，公司正在落拓拓展更始业务，关联东谈主员与用度占比快速擢升，跳跃了原有的直播等中枢业务，东谈主员规模快速延长、东谈主力结构及治理系统未能实时优化，形成东谈主力成本耗费，然而更始业务尚处于孵化期，未能快速孝敬利润。

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盈利才智走弱之下，本钱市集也早已作念出响应。如今，遥望科技的股价已骄傲点跌去超80%。

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落潮之后

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遥望科技的窘境，也与行业正在发生的变化密切关联。

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合座上看，直播电商增长正在放缓。据艾瑞沟通测算，跟着行业规模达到5万亿元，其增速从2019年的245.9%放缓至前年的19.1%，瞻望来岁将进一步放缓至17.5%。行业就此将步入细密化发展阶段。“不错领路为赢利没那么容易了。”崔丽丽暗意。

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图/艾瑞沟通《中国直播电商行业沟通诠释》

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行业各方的逻辑和玩法也随之改变。

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最初，平台的法例已经改写。“直播形态普及以后，平台在再行拿回流量主导权。”崔丽丽告诉中国新闻周刊，“平台流量分派更倾向于回首到百花王人放、去中心化的状况。”

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这背后的原因并不难领路。比起早期需要用明星和头部主播带起来去GMV，如今平台需要裁减敌人部主播的依赖，以侧目公论和生意上的一应风险；而将流量向中腰部主播歪斜，不错带来更丰富也更可控的内容供给，将增长驱能源再行掌抓在我方手中。

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与此同期，店播崛起。“许多品牌不是不作念直播，而是不再依赖头部主播，回首到我方可控的店播模式。”张毅不雅察到。

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所谓可控，一方面，在于成本，尤其当数字东谈主直播变得愈发精深，东谈主力和运营成本均能赢得进一步裁减，而给头部主播和达东谈主们的坑位费和佣金就变得没那么必要和合算。好意思特斯邦威创举东谈主周成建便曾炮轰贾乃亮团队，称“花了大几百万，但后果和预期差距极端之大，如实收入也很少”。

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另一方面，在于风险。此前明星和超头主播们接二连三的翻车和争议，激发耗损者的信任危境。属意于络续筹算的品牌，也未免再行评估其对品牌的价值。

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各电商平台也均过问扶助。这背后，是“电商平台相识到店播在品牌成立、用户千里淀、长效筹算等方面的上风”，网经社电子商务沟通中心收集零卖部主任、高档分析师莫岱青曾对中国新闻周刊暗意。

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在崔丽丽看来，这让包括明星在内的头部主播，敕令力和声量不断下落。

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也正因如斯，曾是遥望科技加快器的明星为主的主播结构，时易世变，已变成制肘。

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“直播电商从网红驱动回首口碑驱动，家具为王再行成为干线。”互联网分析师张书乐指出，“贫穷自建产业链的相沿，遥望科技仍停留在典型MCN的马虎阶段，难以形成互异化竞争力。”

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崔丽丽指出，如今直播电商机构实在要治理的，是从镜头里的吆喝扯后腿走向实在给品牌委用后果的升沉。张书乐合计，若思在网红直播方朝上走得更远，要么如东方甄选一般自建产业链，以完了互异化竞争；要么学习董洁，通过自己对家具的领路、体验，走向口碑电商。

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值得一提的是，遥望科技并非莫得作念出应变。这两年，其先后布局线下生意体，与黄子韬配合“朵薇”卫生巾探索打造IP联营品牌，探索内容化直播与AI提效，并将业务触角伸向国际，据遥望科技关联东谈主士败露，其已与跳跃9700位国际达东谈主建联、配合，并在好意思国、巴西等地成就选品中心，以多元化对冲直播电生意务波动。但从财务数据来看，这些探索的骨子性后果尚未显现。

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而终归，有用的业务才是真业务。

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原标题：手抓70位明星体育游戏app平台，它却亏了34亿